Libor Kubín Dalam sampel seterusnya dari buku The Journey of Steve Jobs oleh Jay Elliot, anda akan mengetahui peranan yang dimainkan oleh pengiklanan dalam Apple.
1. PEMBUKA PINTU
Penjenamaan
Steve Jobs dan Steve Wozniak mengasaskan Apple dalam tradisi Silicon Valley yang hebat yang dikaitkan dengan pengasas HP Bill Hewlett dan Dave Packard, tradisi dua lelaki di garaj.
Sebahagian daripada sejarah Silicon Valley ialah pada suatu hari semasa tempoh garaj awal itu, Steve Jobs melihat iklan Intel dengan gambar perkara yang semua orang boleh kaitkan, perkara seperti hamburger dan kerepek. Ketiadaan istilah dan simbol teknikal sangat mengagumkan. Steve sangat tertarik dengan pendekatan ini sehingga dia memutuskan untuk mengetahui siapa pengarang iklan itu. Dia mahu ahli sihir ini mencipta keajaiban yang sama untuk jenama Apple kerana ia "masih terbang dengan baik di bawah radar."
Steve menelefon Intel dan bertanya siapa yang bertanggungjawab ke atas pengiklanan dan perhubungan pelanggan mereka. Dia mendapati bahawa dalang di sebalik iklan itu ialah seorang lelaki bernama Regis McKenna. Dia memanggil setiausaha McKenna untuk membuat temu janji dengannya, tetapi ditolak. Bagaimanapun, dia tidak berhenti menelefon, menelefon sehingga empat kali sehari. Setiausaha itu akhirnya meminta bosnya untuk bersetuju dengan mesyuarat itu, dan dia akhirnya menyingkirkan Steve.
Steve dan Woz muncul di pejabat McKenna untuk memberikan ucapan mereka. McKenna memberi mereka pendengaran yang sopan dan memberitahu mereka dia tidak berminat. Steve tidak bergerak. Dia terus memberitahu McKenna betapa hebatnya Apple—setiap inci setanding Intel. McKenna terlalu sopan untuk membiarkan dirinya dipecat, jadi kegigihan Steve akhirnya membuahkan hasil. McKenna mengambil Apple sebagai pelanggannya.
Ia adalah cerita yang baik. Walaupun ia disebut dalam banyak buku, ia sebenarnya tidak berlaku.
Regis berkata dia mula bekerja pada masa apabila iklan teknologi mengeluarkan butiran teknikal produk. Apabila dia mendapat Intel sebagai pelanggan, dia berjaya mendapatkan persetujuan mereka untuk menghasilkan iklan yang "berwarna-warni dan menyeronokkan". Ia adalah satu kejayaan untuk mengupah "pengarah kreatif daripada industri pengguna yang tidak dapat membezakan antara cip mikro dan kerepek kentang" dan dengan itu menghasilkan iklan yang menarik perhatian. Tetapi tidak selalu mudah bagi Regis untuk meyakinkan pelanggan untuk meluluskannya. "Ia memerlukan banyak usaha meyakinkan daripada Andy Grove dan orang lain di Intel."
Itulah jenis kreativiti yang dicari oleh Steve Jobs. Pada mesyuarat pertama, Woz menunjukkan Regis pad nota sebagai asas untuk iklan. Mereka penuh dengan bahasa teknikal dan Woz "enggan meminta seseorang menyalinnya". Regis berkata dia tidak boleh bekerja untuk mereka.
Pada peringkat ini, Steve biasa muncul - dia tahu apa yang dia mahu dan tidak berputus asa. Selepas penolakan pertama, dia memanggil dan menjadualkan mesyuarat lain, kali ini tanpa memberitahu Woz mengenainya. Pada pertemuan kedua mereka bersama, Regis mempunyai tanggapan berbeza tentang Steve. Sejak itu, dia telah bercakap tentangnya berkali-kali selama bertahun-tahun: “Saya sering mengatakan bahawa satu-satunya orang yang berwawasan benar yang saya temui di Silicon Valley ialah Bob Noyce (dari Intel) dan Steve Jobs. Jobs mempunyai pujian yang tinggi untuk Woz sebagai seorang yang jenius teknikal, tetapi Jobslah yang memenangi kepercayaan pelabur, secara konsisten mencipta visi Apple dan mengemudi syarikat ke arah pemenuhannya.”
Steve mengambil kontrak daripada mesyuarat kedua dengan Regis untuk menerima Apple sebagai pelanggan. “Steve pernah dan masih sangat gigih dalam mencapai sesuatu. Kadang-kadang sukar untuk saya meninggalkan pertemuan dengannya,” kata Regis.
(Nota sampingan: Untuk menyokong kewangan Apple, Regis mengesyorkan agar Steve bercakap dengan pemodal teroka Don Valentine, kemudian pengasas dan rakan kongsi di Sequoia Capital. "Kemudian Don memanggil saya," Regis mengimbas kembali, "dan bertanya, ' Mengapa anda menghantar saya pembelot daripada umat manusia itu?'" Bagaimanapun, Steve meyakinkannya juga. Walaupun Valentine tidak mahu melabur dalam "pemberontak", dia menyerahkan mereka kepada Mike Markkul, yang membantu memulakan Apple dengan pelaburannya sendiri, menjadikannya setara. rakan kongsi kedua-dua Steves. Melalui jurubank pelaburan Arthur Rock juga memberikan mereka pusingan utama pembiayaan pertama syarikat, dan seperti yang kita ketahui, kemudian menjadi aktif sebagai ketua eksekutifnya.)
Pada pendapat saya, episod tentang Steve mencari Regis dan kemudian meyakinkannya untuk mengambil Apple sebagai pelanggan mempunyai satu ciri yang lebih penting. Ia adalah hakikat bahawa Steve, masih sangat muda dan kurang berpengalaman pada masa itu daripada anda, pembaca, mungkin, entah bagaimana memahami kepentingan nilai penjenamaan, membina jenama. Ketika dewasa, Steve tidak mempunyai ijazah kolej atau perniagaan dan tiada pengurus atau eksekutif dalam dunia perniagaan untuk dipelajari. Namun entah bagaimana dia faham sejak awal lagi bahawa Apple hanya boleh mencapai kejayaan besar jika ia dikenali sebagai jenama.
Kebanyakan orang yang saya temui masih belum memahami prinsip penting ini.
Steve dan seni penjenamaan
Memilih agensi pengiklanan untuk bekerjasama dengan Regis untuk mempersembahkan Apple sebagai jenama, nama yang akan menjadi nama rumah tangga, bukanlah tugas yang sukar. Chiat/Day telah wujud sejak tahun 1968 dan telah menghasilkan beberapa iklan yang sangat kreatif yang hampir semua orang telah lihat. Wartawan Christy Marshall dengan tepat mencirikan agensi itu dalam kata-kata ini: "Tempat di mana kejayaan melahirkan keangkuhan, di mana semangat bersempadan dengan fanatik dan di mana intensiti kelihatan mencurigakan seperti neurosis. Ia juga merupakan tulang di leher Madison Avenue, mengejek inventifnya, sering memukau iklan sebagai tidak bertanggungjawab dan tidak berkesan—dan kemudian menirunya." (Agensi yang menghasilkan iklan Apple "1984" sekali lagi ialah Chiat/Day, dan kata-kata wartawan itu mencadangkan mengapa Steve memilih dia.)
Bagi sesiapa sahaja yang memerlukan pengiklanan yang bijak, inovatif dan mempunyai keberanian untuk mengambil pendekatan terbuka, kata-kata wartawan itu adalah senarai yang luar biasa tetapi menarik untuk dicari.
Lelaki yang mencipta "1984", pakar pengiklanan Lee Clow (kini ketua konglomerat pengiklanan global TBWA), mempunyai pandangannya sendiri tentang memupuk dan menyokong orang kreatif. Dia berkata mereka "50 peratus ego dan 50 peratus tidak selamat. Mereka perlu diberitahu sepanjang masa bahawa mereka baik dan disayangi”.
Sebaik sahaja Steve menemui seseorang atau syarikat yang memenuhi keperluannya, dia menjadi setia kepada mereka. Lee Clow menerangkan bahawa adalah perkara biasa bagi syarikat besar untuk menukar agensi iklan secara tiba-tiba, walaupun selepas bertahun-tahun kempen yang sangat berjaya. Tetapi Steve berkata keadaan agak berbeza di Apple. Ia adalah "perkara yang sangat peribadi dari awal lagi". Sikap Apple sentiasa: “Jika kami berjaya, anda berjaya... Jika kami berjaya, anda akan berjaya. Anda hanya akan kehilangan keuntungan jika kita muflis.''
Pendekatan Steve Jobs terhadap pereka dan pasukan kreatif, seperti yang digambarkan oleh Clow, adalah kesetiaan dari awal dan kemudian selama bertahun-tahun. Clow memanggil kesetiaan ini "satu cara untuk dihormati kerana idea dan sumbangan anda."
Steve menunjukkan rasa kesetiaannya yang digambarkan oleh Clow berhubung dengan firma Chiat/Day. Apabila dia meninggalkan Apple untuk menemui NeXT, pengurusan Apple dengan cepat menolak agensi pengiklanan yang pernah dipilih Steve sebelum ini. Apabila Steve kembali ke Apple selepas sepuluh tahun, salah satu tindakan pertamanya ialah melibatkan semula Chiat/Day. Nama dan wajah telah berubah selama bertahun-tahun, tetapi kreativiti kekal, dan Steve masih menghormati idea dan sumbangan pekerja.
Muka umum
Sebilangan kecil orang yang pernah berjaya menjadi wajah biasa wanita atau lelaki dari muka depan majalah, artikel akhbar dan cerita televisyen. Sudah tentu, kebanyakan orang yang berjaya adalah ahli politik, atlet, pelakon atau pemuzik. Tiada seorang pun dalam perniagaan akan menjangkakan untuk menjadi jenis selebriti yang berlaku kepada Steve tanpa mencuba.
Ketika Apple berkembang pesat, Jay Chiat, ketua Chiat/Day, membantu proses yang sudah berjalan sendiri. Dia menyokong Steve sebagai "wajah" Apple dan produknya, sama seperti Lee Iacocca telah menjadi semasa perubahan di Chrysler. Sejak awal syarikat itu, Steve-cemerlang, kompleks, kontroversial Steve-adalah muka Epal.
Pada hari-hari awal, apabila Mac tidak laku dengan baik, saya memberitahu Steve bahawa syarikat itu harus membuat iklan dengannya di kamera, seperti yang telah berjaya dilakukan oleh Lee Iacocca untuk Chrysler. Lagipun, Steve muncul di muka depan berkali-kali sehingga orang lebih mudah mengenalinya daripada Lee dalam iklan Chrysler awal. Steve bersemangat tentang idea itu, tetapi eksekutif Apple yang memutuskan tugasan iklan tidak bersetuju.
Jelas sekali bahawa komputer Mac pertama mempunyai kelemahan, begitu biasa kepada kebanyakan produk. (Cukup fikirkan generasi pertama hampir segala-galanya daripada Microsoft.) Walau bagaimanapun, kemudahan penggunaan dibayangi sedikit oleh memori terhad Mac dan monitor hitam-putih. Sebilangan besar peminat setia Apple dan jenis kreatif dalam perniagaan hiburan, pengiklanan dan reka bentuk memberikan peranti rangsangan jualan yang berkesan sejak awal lagi. Mac kemudiannya melancarkan keseluruhan fenomena penerbitan desktop di kalangan amatur dan juga profesional.
Fakta bahawa Mac membawa label "Made in the USA" juga membantu. Sebuah kilang pemasangan Mac di Fremont muncul di mana sebuah kilang General Motors — pernah menjadi tumpuan ekonomi kawasan itu — hampir ditutup. Apple menjadi wira tempatan dan negara.
Jenama Macintosh dan Mac, sudah tentu, mencipta Apple yang baharu. Tetapi selepas pemergian Steve, Apple kehilangan sedikit kilauannya kerana ia sejajar dengan syarikat komputer lain, menjual melalui saluran jualan tradisional seperti semua pesaing dan mengukur bahagian pasaran dan bukannya inovasi produk. Satu-satunya berita baik ialah pelanggan setia Macintosh tidak kehilangan hubungan mereka dengannya walaupun dalam tempoh yang sukar ini.
[warna butang=”cth. hitam, merah, biru, oren, hijau, terang" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Anda boleh memesan buku pada harga diskaun daripada CZK 269 .[/button]
[warna butang=”cth. hitam, merah, biru, oren, hijau, cahaya" pautan="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Anda boleh membeli versi elektronik dalam iBoostore pada harga €7,99.[/button]
Maaf Libor, tetapi anda kelihatan seperti pembunuh dalam foto itu :D
Saya tahu mereka berkata jangan menilai buku dari kulitnya dan saya tidak mahu mengecilkan kerja penerbit dan orang lain. Tetapi saya tidak boleh memaafkan diri saya sendiri. Ia adalah buku tentang Steve Jobs dan muka depannya mungkin menggambarkannya. Kulit buku itu benar-benar mengerikan.
Setuju sangat…..Steve Jobs pada zaman awal Apple Computer Inc. belajar daripada mentornya Mike Markkula bahawa sebuah buku dijual dan dinilai dari kulitnya. Steve membawa idea ini kepada kesempurnaan, atau malah ketaksuban….itulah sebabnya hari ini kami mempunyai produk yang sempurna dalam pembungkusan unik dan mewah yang memberikan kami perasaan luar biasa dan keunikan apabila membuka kotak.
Kulit buku ini adalah kemerosotan lengkap keperibadian dan pemikiran Steve Jobs. Seseorang yang mempunyai perasaan yang luar biasa untuk reka bentuk yang halus dan sempurna, yang mengambil berat tentang setiap butiran yang mungkin.
Buku ini pastinya layak mendapat rendering kulit muka yang lebih baik memandangkan personaliti yang menjadi watak utama buku ini.
Kepada: m. + Maros Kadlec:
Anda mungkin suka atau tidak suka sampulnya. Saya secara peribadi tidak mempunyai masalah besar dengannya. Saya tidak tahu apa yang menyebabkan penerbit Czech itu mencipta reka bentuknya sendiri, tetapi bercakap tentang kritikan... Pernahkah anda melihat muka depan asal? Jadi pergi kepadanya Tengok...
ia: Libor http://thestevejobsway.com/ Saya melihat dan ia juga perarakan hit :-)