Libor Kubín Petikan hari ini daripada buku The Steve Jobs Journey oleh Jay Elliot adalah yang terakhir. Kami akan belajar tentang perjalanan daripada Motorola ROKR untuk membangunkan iPhone anda sendiri, berurusan dengan AT&T, dan mengapa kadangkala perlu kembali ke permulaan dan menukar haluan.
13. MENCAPAI DEFINISI "SENSI": "Itulah gunanya Apple"
Tidak ada yang lebih sensasi dalam dunia perniagaan daripada mencipta produk yang berjuta-juta orang ingin miliki serta-merta, dan ramai daripada mereka yang tidak memilikinya cemburu dengan mereka yang lebih bertuah - pemiliknya.
Tidak ada yang lebih sensasi daripada menjadi orang yang boleh membayangkan produk sedemikian.
Tambah satu lagi elemen: penciptaan satu siri produk sensasi ini bukan sebagai percubaan yang berasingan dan bebas, tetapi sebagai sebahagian daripada konsep peringkat tinggi yang penting.
Mencari topik penting
Ucaptama Macworld 2001 Steve membawa beribu-ribu ke Pusat Moscone di San Francisco dan melibatkan ramai pendengar TV satelit dari seluruh dunia. Ia adalah satu kejutan yang lengkap untuk saya. Dia membentangkan visi yang mengandungi fokus pembangunan Apple dalam tempoh lima tahun akan datang atau lebih, dan saya dapat melihat ke mana ia akan membawa—ke pusat media yang boleh anda pegang di tangan anda. Ramai orang melihat strategi ini sebagai pandangan yang sempurna tentang ke mana arah tuju dunia. Walau bagaimanapun, apa yang saya dengar adalah lanjutan daripada penglihatan yang sama yang telah dia perkenalkan kepada saya dua puluh tahun sebelumnya selepas melawat Xerox PARC.
Pada masa ucapannya pada tahun 2001, industri komputer merudum. Pesimis menjerit bahawa industri itu hampir ke tepi tebing. Kebimbangan seluruh industri, dikongsi oleh akhbar, ialah komputer peribadi akan menjadi usang, manakala peranti seperti pemain MP3, kamera digital, PDA dan pemain DVD akan hilang dengan cepat dari rak. Walaupun bos Steve di Dell dan Gateway mengambil bahagian dalam pemikiran ini, dia tidak.
Beliau memulakan ucapannya dengan memberikan sejarah ringkas teknologi. Dia menggelar 1980-an, zaman kegemilangan komputer peribadi, zaman produktiviti, 1990-an zaman Internet. Dekad pertama abad kedua puluh satu akan menjadi zaman "gaya hidup digital", satu tempoh yang iramanya akan ditentukan oleh letupan peranti digital: kamera, pemain DVD... dan telefon mudah alih. Dia memanggil mereka "Hab Digital". Dan sudah tentu, Macintosh akan berada di tengah-tengahnya - mengawal, berinteraksi dengan semua peranti lain dan menambah nilai kepada mereka. (Anda boleh melihat bahagian ucapan Steve ini di YouTube dengan mencari "Steve Jobs memperkenalkan strategi Hab Digital".)
Steve menyedari bahawa hanya komputer peribadi yang cukup pintar untuk menguruskan operasi yang kompleks. Monitornya yang besar memberikan pandangan yang luas kepada pengguna, dan storan datanya yang murah melampaui apa yang boleh ditawarkan oleh kedua-dua peranti ini sendiri. Kemudian Steve menerangkan rancangan Apple.
Mana-mana pesaingnya boleh meniru mereka. Tiada siapa yang melakukannya, yang memberi Apple permulaan yang cemerlang selama bertahun-tahun: Mac sebagai Hab Digital - teras sel, komputer berkuasa yang mampu menyepadukan pelbagai peranti daripada TV ke telefon supaya ia menjadi sebahagian daripada harian kita. nyawa.
Steve bukan satu-satunya yang menggunakan istilah "gaya hidup digital". Pada masa yang sama, Bill Gates bercakap tentang gaya hidup digital, tetapi tanpa menunjukkan bahawa dia mempunyai sebarang idea ke mana ia akan pergi atau apa yang perlu dilakukan dengannya. Ia adalah kepercayaan mutlak Steve bahawa jika kita boleh membayangkan sesuatu, kita boleh mewujudkannya. Dia mengaitkan beberapa tahun akan datang Apple dengan visi ini.
Mempunyai dua fungsi
Adakah mungkin untuk menjadi kapten satu pasukan dan pemain dalam satu lagi pada masa yang sama? Pada tahun 2006, Walt Disney Co. membeli Pixar. Steve Jobs menyertai lembaga pengarah Disney dan menerima separuh daripada harga pembelian $7,6 bilion, kebanyakannya dalam bentuk saham Disney. Cukup untuk menjadikannya pemegang saham terbesar syarikat itu.
Steve telah sekali lagi membuktikan dirinya sebagai seorang pemimpin yang menunjukkan apa yang mungkin. Ramai yang menyangka dia akan menjadi hantu yang tidak kelihatan di Disney kerana ketaatannya kepada Apple. Tetapi ia tidak seperti itu. Semasa dia bergerak ke hadapan dengan pembangunan produk sensasi masa depan yang belum didedahkan, dia teruja seperti kanak-kanak membuka hadiah pada Krismas apabila membangunkan projek Disney-Apple baharu. "Kami bercakap tentang banyak perkara," katanya kepada pro Minggu Perniagaan tidak lama selepas perdagangan diumumkan. "Melihat ke hadapan dalam tempoh lima tahun akan datang, kami melihat dunia yang sangat menarik di hadapan."
Perubahan arah: mahal tetapi kadangkala perlu
Semasa Steve memikirkan tentang batu loncatan ke Hab Digital, dia mula perasan bahawa orang ramai di mana-mana sentiasa bermain-main dengan komputer pegang tangan mereka. Ada yang dibebani dengan telefon bimbit dalam satu poket atau sarung, PDA dalam satu lagi, dan mungkin iPod. Dan hampir setiap peranti ini adalah pemenang dalam kategori "hodoh". Selain itu, anda secara praktikalnya terpaksa mendaftar untuk kelas malam di kolej tempatan anda untuk mempelajari cara menggunakannya. Beberapa orang telah menguasai lebih daripada fungsi yang paling asas dan perlu.
Dia mungkin tidak tahu bagaimana Hab Digital boleh menyokong telefon atau gaya hidup digital kita dengan keupayaan Mac, tetapi dia tahu bahawa hubungan peribadi adalah penting. Produk sedemikian berada betul-betul di hadapannya, di mana-mana sahaja dia melihat, dan produk itu menjerit untuk inovasi. Pasaran adalah luas dan Steve melihat bahawa potensinya adalah global dan tidak terhad. Satu perkara yang Steve Jobs suka ialah suka adalah untuk mengambil kategori produk dan menghasilkan sesuatu yang baharu yang menghalau persaingan. Dan itulah yang kami lihat dia lakukan sekarang.
Lebih baik lagi, ia adalah kategori produk yang matang untuk inovasi. Sudah pasti telefon mudah alih telah berkembang jauh sejak model pertama. Elvis Presley mempunyai salah satu yang pertama yang dimasukkan ke dalam beg bimbitnya. Dia terlalu berat sehingga seorang pekerja tidak berbuat apa-apa selain terus berjalan di belakangnya sambil membawa beg bimbit. Apabila telefon bimbit mengecil kepada saiz but buku lali lelaki, ini dilihat sebagai kelebihan yang besar, tetapi masih memerlukan dua tangan untuk memegang telinga. Setelah mereka akhirnya menjadi cukup besar untuk dimuatkan dalam poket atau dompet, mereka mula menjual seperti orang gila.
Pengilang telah melakukan kerja yang hebat menggunakan cip memori yang lebih berkuasa, antena yang lebih baik dan sebagainya, tetapi mereka telah gagal dalam menghasilkan antara muka pengguna. Terlalu banyak butang, kadangkala tanpa label penjelasan padanya. Dan mereka kekok, tetapi Steve menyukai kekok kerana ia memberinya peluang untuk membuat sesuatu yang lebih baik. Jika semua orang membenci sesuatu jenis produk, itu bermakna peluang untuk setiap Steve.
Mengatasi keputusan yang tidak baik
Keputusan untuk membuat telefon bimbit mungkin mudah, tetapi merealisasikan projek itu tidak mudah. Palm telah pun mengambil langkah pertama untuk bertapak di pasaran dengan Treo 600 yang sensasinya, menggabungkan BlackBerry dan telefon bimbit. Penerima pertama mengambilnya dengan segera.
Steve mahu mengurangkan masa untuk memasarkan, tetapi menemui halangan pada percubaan pertama. Pilihannya kelihatan cukup munasabah, tetapi ia melanggar prinsipnya sendiri, yang saya rujuk sebagai teori pendekatan holistik terhadap produk. Daripada mengekalkan kawalan ke atas semua aspek projek, dia berpuas hati dengan peraturan yang ditetapkan dalam bidang telefon bimbit. Apple tetap menyediakan perisian muat turun muzik dari kedai iTunes, manakala Motorola membina perkakasan dan melaksanakan perisian sistem pengendalian.
Apa yang terhasil daripada ramuan ini ialah gabungan telefon bimbit-muzik pemain dengan nama yang tidak difikirkan ROKR. Steve mengawal rasa tidak sukanya apabila dia memperkenalkannya pada tahun 2005 sebagai "iPod shuffle dalam telefon". Dia sudah tahu ROKR itu adalah omong kosong, dan apabila peranti itu muncul, peminat Steve yang paling bersemangat pun tidak menganggapnya sebagai sesuatu yang lebih daripada mayat. Majalah Berwayar bergurau dengan kata-kata lidah: "Reka bentuk itu menjerit, 'Saya dibuat oleh jawatankuasa.'" Isu itu terpampang di muka depan dengan tulisan: "ITU AWAK CAKAP TELEFON MASA DEPAN?'
Lebih teruk, ROKR itu tidak cantik - pil yang sangat pahit untuk ditelan untuk seorang lelaki yang sangat mementingkan reka bentuk yang cantik.
Tetapi Steve mempunyai kad yang tinggi di lengan bajunya. Menyedari bahawa ROKR akan gagal, beberapa bulan sebelum pelancarannya, dia telah memanggil trio ketua pasukannya, Ruby, Jonathan dan Avia, dan memberitahu mereka bahawa mereka mempunyai tugas baharu: Bina saya telefon bimbit serba baharu—dari awal.
Sementara itu, dia mula bekerja pada separuh lagi persamaan penting, mencari penyedia perkhidmatan telefon bimbit untuk dijadikan rakan kongsi.
Untuk memimpin, tulis semula peraturan
Bagaimanakah anda mendapatkan syarikat membenarkan anda menulis semula peraturan industri mereka apabila peraturan tersebut ditetapkan dalam granit?
Dari awal industri telefon mudah alih, pengendali mempunyai kelebihan. Dengan ramai orang membeli telefon bimbit dan mencurahkan aliran tunai yang besar dan sentiasa meningkat ke dalam pembawa setiap bulan, pembawa diletakkan pada kedudukan di mana mereka perlu memutuskan peraturan permainan. Membeli telefon daripada pengeluar dan menjualnya pada harga diskaun kepada pelanggan ialah satu cara untuk mendapatkan pembeli, biasanya dengan kontrak dua tahun. Pembekal perkhidmatan telefon seperti Nextel, Sprint dan Cingular memperoleh begitu banyak wang daripada minit masa siaran sehingga mereka mampu untuk mensubsidi harga telefon, yang bermakna mereka berada di tempat duduk pemandu dan dapat menentukan kepada pengeluar ciri yang perlu ditawarkan oleh telefon dan bagaimana mereka harus bekerja.
Kemudian Steve Jobs yang gila datang dan mula berbincang dengan eksekutif pelbagai syarikat telefon bimbit. Kadangkala berurusan dengan Steve memerlukan kesabaran semasa dia memberitahu anda apa yang dia fikir salah dengan syarikat atau industri anda.
Dia mengelilingi syarikat, bercakap dengan orang yang paling senior tentang fakta bahawa mereka menjual komoditi dan tidak mempunyai kesedaran tentang cara orang berkaitan dengan muzik, komputer dan hiburan mereka. Tetapi Apple berbeza. Apple memahami. Dan kemudian dia mengumumkan bahawa Apple akan memasuki pasaran mereka, tetapi dengan peraturan baru - p mengikut peraturan Steve. Kebanyakan eksekutif tidak peduli. Mereka tidak akan membenarkan sesiapa menggoncang gerabak mereka, malah Steve Jobs. Seorang demi seorang dengan sopan mengajaknya bersiar-siar.
Pada musim Krismas 2004 – beberapa bulan sebelum pelancaran ROKR – Steve masih belum menemui pembekal perkhidmatan telefon mudah alih yang bersedia untuk membuat kontrak dengannya atas syarat-syaratnya. Dua bulan kemudian, pada bulan Februari, Steve terbang ke New York dan bertemu di suite hotel Manhattan dengan eksekutif daripada pembekal perkhidmatan telefon Cingular (kemudian dibeli oleh AT&T). Dia berurusan dengan mereka mengikut peraturan perebutan kuasa Jobsian. Dia memberitahu mereka bahawa telefon Apple akan menjadi tahun cahaya di hadapan mana-mana telefon bimbit lain. Jika dia tidak mendapat kontrak yang dia minta, Apple akan memasuki pertempuran kompetitif dengan mereka. Di bawah kontrak itu, ia akan membeli masa siaran secara pukal dan menyediakan perkhidmatan pembawa terus kepada pelanggan - seperti yang telah dilakukan oleh beberapa syarikat kecil. (Perhatikan bahawa dia tidak pernah pergi ke pembentangan atau mesyuarat dengan pembentangan PowerPoint atau timbunan risalah penjelasan tebal atau rim nota. Dia mempunyai semua fakta dalam kepalanya, dan sama seperti di Macworld, dia semakin meyakinkan kerana dia menyimpan semua orang sepenuhnya fokus pada apa yang dia katakan.)
Bagi Cingular, dia memeterai perjanjian dengan mereka yang memberi kuasa kepada Steve sebagai pengeluar telefon untuk menentukan syarat kontrak. Cilgular kelihatan seperti "kehilangan kedainya" melainkan Apple menjual sejumlah besar telefon dan membawa masuk banyak pelanggan baharu yang akan membawa Cingular banyak minit masa siaran sebulan. Ia adalah satu perjudian yang sangat besar. Namun, keyakinan dan pujukan Steve membawa kejayaan semula.
Idea untuk membentuk pasukan yang berasingan dan memastikan ia terpencil daripada gangguan dan gangguan seluruh syarikat bekerja dengan baik untuk Macintosh sehingga Steve menggunakan pendekatan ini untuk semua produk utamanya yang kemudian. Semasa membangunkan iPhone, Steve sangat mengambil berat tentang keselamatan maklumat, memastikan tiada aspek reka bentuk atau teknologi dipelajari terlebih dahulu oleh pesaing. Oleh itu, dia mengambil idea pengasingan secara melampau. Semua pasukan yang bekerja pada iPhone telah diasingkan daripada yang lain.
Bunyinya tidak munasabah, bunyinya tidak praktikal, tetapi itulah yang dia lakukan. Orang yang bekerja pada antena tidak tahu butang apa yang akan ada pada telefon itu. Orang yang bekerja pada bahan yang akan digunakan untuk skrin dan penutup pelindung tidak mempunyai akses kepada sebarang butiran perisian, antara muka pengguna, ikon pada monitor dan sebagainya. Dan bagaimana dengan seluruh lembaga? Anda hanya tahu apa yang anda perlu tahu untuk mendapatkan bahagian yang diamanahkan kepada anda.
Pada Krismas 2005, pasukan iPhone menghadapi cabaran terbesar dalam kerjaya mereka. Produk belum selesai, tetapi Steve telah menetapkan tarikh pelancaran sasaran untuk produk tersebut. Ia dalam empat bulan. Semua orang sangat letih, orang ramai berada di bawah tekanan yang hampir tidak dapat ditanggung, terdapat ledakan kemarahan dan terdapat ledakan yang kuat di koridor. Pekerja akan rebah di bawah tekanan, pulang ke rumah dan mengejar tidur, kembali selepas beberapa hari dan menyambung dari tempat mereka berhenti.
Masa yang tinggal sehingga pelancaran produk hampir habis, jadi Steve meminta sampel demo lengkap.
Ia tidak berjalan lancar. Prototaip itu tidak berfungsi. Panggilan terputus, bateri dicas dengan tidak betul, apl bertindak sangat gila sehingga kelihatan hanya separuh siap. Reaksi Steve adalah lembut dan tenang. Ia memeranjatkan pasukan, mereka sudah biasa dengan dia melepaskan diri. Mereka tahu mereka telah mengecewakannya, gagal memenuhi harapannya. Mereka merasakan mereka layak menerima letupan yang tidak berlaku dan melihatnya hampir sebagai sesuatu yang lebih teruk. Mereka tahu apa yang mereka perlu lakukan.
Hanya beberapa minggu kemudian, dengan Macworld tidak lama lagi, pelancaran iPhone yang dirancang hanya beberapa minggu lagi, dan khabar angin tentang produk baharu rahsia berpusing di sekitar blogosphere dan web, Steve terbang ke Las Vegas untuk mempamerkan prototaip kepada AT&T Wireless, rakan kongsi iPhone baharu Apple, selepas gergasi telefon itu dibeli oleh Cingular.
Secara ajaib, dia dapat menunjukkan kepada pasukan AT&T iPhone yang moden dan berfungsi dengan cantik dengan paparan kaca bercahaya dan banyak apl yang menakjubkan. Ia lebih daripada telefon dalam satu cara, ia betul-betul seperti yang dijanjikan: setara dengan komputer di tapak tangan manusia. Seperti yang dikatakan oleh senior AT&T Ralph de la Vega pada masa itu, Steve kemudian berkata, "Ia adalah peranti terbaik yang pernah saya lihat."
Perjanjian yang dibuat Steve bersama AT&T agak mengejutkan para eksekutif syarikat itu sendiri. Dia membuat mereka membelanjakan beberapa juta untuk membangunkan ciri "Mel Suara Visual". Dia menuntut mereka merombak sepenuhnya proses yang menjengkelkan dan rumit yang perlu dilalui pelanggan untuk menerima perkhidmatan dan telefon baharu, dan menggantikannya dengan proses yang lebih pantas. Aliran hasil lebih tidak menentu. AT&T menerima lebih daripada dua ratus dolar setiap kali pelanggan baharu menandatangani kontrak iPhone dua tahun, ditambah sepuluh dolar bulanan kepada tabung Apple untuk setiap pelanggan iPhone.
Ia telah menjadi amalan standard dalam industri telefon mudah alih untuk setiap telefon mudah alih untuk menanggung bukan sahaja nama pengilang tetapi juga nama pembekal perkhidmatan. Steve tidak mengakuinya di sini, sama seperti Canon dan LaserWriter tahun lalu. Logo AT&T telah dialih keluar daripada reka bentuk iPhone. Syarikat itu, gorila seberat seratus paun dalam perniagaan tanpa wayar, mengalami kesukaran untuk menerima perkara ini, tetapi seperti Canon, bersetuju.
Ia tidaklah tidak seimbang seperti yang kelihatan apabila anda ingat bahawa Steve sanggup memberikan AT&T kunci di pasaran iPhone, hak eksklusif untuk menjual telefon Apple selama lima tahun, sehingga 2010.
Kepala mungkin masih akan bergolek jika iPhone ternyata gagal. Kos kepada AT&T adalah besar, cukup besar untuk memerlukan penjelasan kreatif kepada pelabur.
Dengan iPhone, Steve membuka pintu kepada pembekal luar lebih daripada yang pernah dibuka di Apple. Ia adalah satu cara untuk memasukkan teknologi baharu ke dalam produk Apple dengan lebih pantas. Syarikat itu komited untuk membuat iPhone mengakui bahawa ia telah bersetuju dengan harga yang lebih rendah untuk Apple daripada kosnya kerana ia menjangkakan jumlah bekalannya meningkat, yang akan menurunkan kos seunitnya dan memperoleh keuntungan yang lumayan. Syarikat itu sekali lagi sanggup bertaruh pada kejayaan projek Steve Jobs. Saya pasti jumlah jualan iPhone jauh lebih tinggi daripada yang mereka jangkakan atau harapkan.
Pada awal Januari 2007, kira-kira enam tahun selepas pelancaran iPod, penonton di Pusat Moscone San Francisco mendengar persembahan bertenaga tinggi James Taylor "I Feel Good." Steve kemudian masuk ke pentas untuk bersorak dan bertepuk tangan. Dia berkata: "Hari ini kita mencipta sejarah."
Itulah pengenalannya untuk memperkenalkan iPhone kepada dunia.
Bekerja dengan tumpuan Steve yang biasa pada butiran terkecil sekalipun, Ruby dan Avie serta pasukan mereka mencipta produk yang boleh dikatakan paling ikonik dan dicari dalam sejarah. Dalam tiga bulan pertama di pasaran, iPhone terjual hampir 1,5 juta unit. Tidak mengapa ramai yang mengadu tentang panggilan terputus dan tiada isyarat. Sekali lagi, ini adalah kesalahan liputan rangkaian AT&T yang tidak kemas.
Menjelang pertengahan tahun, Apple telah menjual 50 juta iPhone yang luar biasa.
Sebaik sahaja Steve turun dari pentas di Macworld, dia tahu apa pengumuman besarnya yang seterusnya. Dia teruja membayangkan visi untuk perkara besar Apple seterusnya, sesuatu yang sama sekali tidak dijangka. Ia akan menjadi PC tablet. Apabila idea untuk menghasilkan tablet pertama kali terlintas di fikiran Steve, dia segera melompat ke arah itu dan tahu dia akan menciptanya.
Berikut adalah kejutan: iPad dicipta sebelum iPhone dan telah dibangunkan selama beberapa tahun, tetapi teknologinya belum siap. Tiada bateri tersedia untuk membekalkan kuasa kepada peranti sebegitu besar secara berterusan selama beberapa jam. Prestasi tidak mencukupi untuk menyemak imbas Internet atau memainkan filem.
Seorang rakan rapat dan peminat setia berkata: “Ada satu perkara yang hebat tentang Apple dan Steve - kesabaran. Dia tidak akan melancarkan produk itu sehingga teknologi itu siap. Sabar adalah salah satu sifatnya yang terpuji.”
Tetapi apabila tiba masanya, jelas kepada semua yang terlibat bahawa peranti itu tidak seperti komputer tablet lain. Ia akan mempunyai semua ciri iPhone, tetapi lebih sedikit. Apple, seperti biasa, telah mencipta kategori baharu: pusat media pegang tangan dengan gedung aplikasi.
[warna butang=”cth. hitam, merah, biru, oren, hijau, terang" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Anda boleh memesan buku pada harga diskaun daripada CZK 269 .[/button]
[warna butang=”cth. hitam, merah, biru, oren, hijau, cahaya" pautan="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Anda boleh membeli versi elektronik dalam iBoostore pada harga €7,99.[/button]
Steve, kami rindu kamu!!!