Filip Novotny Dalam pengiklanan dan pemasaran secara umum, Apple sering dicontohkan sebagai salah satu yang terbaik dalam perniagaan, dan selalunya seterusnya. Walau bagaimanapun, seperti yang kelihatan sekarang, perkongsian Apple yang kini menjadi legenda dengan agensi pengiklanan TBWAMedia Arts Lab telah mengalami keretakan yang serius dalam beberapa bulan kebelakangan ini. Ketua pemasaran Apple, Phil Schiller, sama sekali tidak berpuas hati dengan keputusan agensi itu dan berang…
Fakta yang tidak menyenangkan itu terbongkar dalam pertikaian undang-undang yang berterusan antara Apple dan Samsung, di mana syarikat Korea Selatan itu menyampaikan e-mel sahih yang ditukar Schiller dengan wakil TBWAMedia Arts Lab.
Hubungan antara Apple dan agensi pengiklanan, yang menghasilkan beberapa iklan ikonik untuk pembuat Mac dan iPhone yang berpangkalan di California, merosot pada awal tahun lalu. Masa tu dia datang The Wall Street Journal dengan artikel bertajuk "Adakah Apple kehilangan ketenangannya dengan mengorbankan Samsung?" (dalam versi asal "Adakah Apple Hilang Kehebatannya Kepada Samsung?"). Kandungannya mencadangkan bahawa kerjasama antara syarikat yang disebutkan mungkin tidak membuahkan hasil seperti sebelum ini.
Dalam surat-menyurat yang dilampirkan di bawah, ia kemudian menunjukkan bahawa walaupun agensi pengiklanan itu sendiri, yang telah bekerja dengan Apple selama bertahun-tahun dan mengetahui produk dan strateginya seperti beberapa yang lain, mengikuti retorik popular wartawan bahawa keadaan semakin menurun dengan Apple. Tahun 2013 dibandingkan oleh wakilnya kepada 1997, ketika syarikat California berada di ambang muflis, yang pastinya tidak boleh dikatakan tentang tahun lepas. Itulah sebabnya Phil Schiller bertindak balas dengan sangat jengkel.
25 Jan 2013 Philip Schiller
Banyak yang perlu kita lakukan untuk menjadikan ini sebagai kelebihan kita….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Adakah Apple Hilang Kehebatannya kepada Samsung?
oleh Ian Sherr dan Evan Ramstad
Berikut ialah maklum balas menyeluruh daripada agensi pemasaran TBWA. Eksekutifnya, James Vincent, membandingkan masalah promosi iPhone dengan kesulitan yang dihadapi Apple pada tahun 1997. Bahagian penyuntingan juga ketara dalam kes e-mel Vincent.
phil,
Saya setuju dengan awak. kita pun rasa macam tu. kami memahami sepenuhnya bahawa kritikan adalah teratur pada masa ini. banjir keadaan yang berbeza memberi kesan negatif kepada epal.
dalam beberapa hari kebelakangan ini kami telah mula mengusahakan beberapa idea yang lebih besar di mana pengiklanan boleh membantu mengubah keadaan menjadi lebih baik, terutamanya jika kami bekerja dalam pelan syarikat yang lebih besar.
kami ingin mencadangkan beberapa perubahan asas kepada kerja kami dalam beberapa minggu akan datang untuk menyahut cabaran besar yang kami hadapi.
kita kena bincang 3 bidang besar..
1. respons seluruh syarikat kami:
adalah jelas bahawa soalan terhadap epal wujud pada tahap yang berbeza dan dibentangkan seperti itu. yang terbesar adalah..
a) tingkah laku masyarakat - bagaimana kita harus berkelakuan? (saman, pembuatan China/AS, kekayaan berlebihan, dividen)
b) pelan hala tuju produk – apakah inovasi kami seterusnya? .. (paparan lebih besar, rupa perisian baharu, peta, kitaran produk)
c) pengiklanan - tukar perbualan? (perbezaan iPhone 5, pendekatan kepada persaingan, penurunan jenama epal)
d) pendekatan jualan - taktik baru? (penggunaan pengendali, dalam kedai, ganjaran untuk penjual, strategi runcit)
kami ingin mencadangkan untuk mengadakan mesyuarat krisis untuk minggu ini, sama seperti yang berlaku dalam kes pintu antena. mungkin ia akan berfungsi dan bukannya marcom (mesyuarat tetap mengenai topik komunikasi pemasaran), bersama-sama dengan tim, jony, katie, hiroki dan sesiapa sahaja yang anda fikir perlu berada di sana.
elena mengarahkan pasukannya untuk minggu ini untuk memikirkan semua aspek yang mengancam daya tarikan jenama epal sebelum mesyuarat seterusnya. walaupun sebelum mesyuarat kita boleh membincangkan segala-galanya dengan lebih lanjut untuk memulakan perbincangan yang luas tentang masalah dan penyelesaiannya.
2. cara baharu untuk bereksperimen dengan idea-idea besar
kami faham bahawa keadaan ini hampir sama dengan 1997 dalam erti kata pengiklanan perlu membantu epal daripadanya. kami memahaminya dan kami gembira untuk peluang besar ini.
nampaknya zaman memerlukan cara yang lebih terbuka dan inklusif untuk bereksperimen dengan idea. secara jujurnya, gaya pengurusan marcom kadangkala membuatkan kita tidak dapat mencuba idea yang kita rasa betul. kami mempunyai dua idea yang agak besar pada tahap keseluruhan jenama yang kami sangat ingin cuba, tetapi tidak mungkin untuk membincangkannya di marcom sahaja. ia hanya perlu untuk masuk ke dalamnya dengan segera. ia agak seperti model nike di mana mereka melakukan beberapa perkara dan hanya kemudian memilih apa yang akhirnya mereka laksanakan. Saya rasa inilah yang diperlukan pada masa ini.
tetapi pada masa yang sama, kami bersetuju bahawa marcom perlu mengukuhkan pembentukan kedudukan dan strategi kami, yang akan kami bentangkan terus dalam kalendar produk, untuk lebih memahami taktik keseluruhan yang akan dibina secara beransur-ansur.
3. mesyuarat mini-marcom biasa
kami berpendapat bahawa adalah perlu untuk memperkenalkan mesyuarat tetap antara pasukan kami dan pasukan hiroki, supaya kami boleh menyelaraskan kempen dan terutamanya rundingan dengan pengendali, dan kemudian kami akan membuat kempen yang akan berfungsi dengan betul dalam semua media epal. jadi jika kami bersetuju dengan satu idea untuk kempen, contohnya "orang suka iPhone mereka", semua media epal dari apple.com hingga runcit akan mengambil bahagian kempen yang berbeza dan membina hujah individu, sama seperti cara hiroki menyebut mac vs. kempen pc dan "dapatkan mac".
Walaupun TBWA mencadangkan perubahan besar kepada strategi pemasaran Apple berikutan tahun penembusan tahun 1997, Phil Schiller tidak bersetuju dengan langkah itu. Dia melihat syarikat yang sangat berjaya yang tidak mempunyai masalah dengan produk, tetapi dengan promosi yang betul.
26 Jan 2013 Philip Schiller
Jawapan awak agak mengejutkan saya.
Pada Marcom yang lalu, kami memainkan video pelancaran iPhone 5 dan mendengar pembentangan tentang pemasaran produk pesaing. Kami membincangkan bahawa iPhone sebagai produk dan kejayaan jualannya yang seterusnya adalah lebih baik daripada yang orang fikirkan. Barangan pemasaran semata-mata.
Cadangan anda bahawa kami mula menjalankan Apple dengan cara yang berbeza secara radikal adalah tindak balas yang mengejutkan. Selain itu, cadangan bahawa kami memberi anda lebih banyak kelonggaran untuk membelanjakan wang bagi idea yang anda belum cuba sampaikan kepada Marcom adalah keterlaluan. Kami bertemu setiap minggu untuk membincangkan apa sahaja yang kami perlukan, kami tidak mengehadkan anda dalam apa-apa cara dalam kandungan atau cara perbincangan, malah kami pergi ke tempat kerja anda untuk mesyuarat sepanjang hari.
Ini bukan 1997. Keadaan semasa tidak seperti itu. Pada tahun 1997, Apple tidak mempunyai produk untuk dipromosikan. Kami mempunyai sebuah syarikat di sini yang menjana pendapatan sangat sedikit sehingga ia boleh muflis dalam masa 6 bulan. Ia adalah Apple yang hampir mati dan kesepian yang memerlukan but semula yang akan mengambil masa beberapa tahun. Ia bukanlah syarikat teknologi paling berjaya di dunia dengan produk terbaik, mencipta pasaran telefon pintar dan tablet serta pengedaran kandungan dan perisian terkemuka. Ia bukan syarikat yang semua orang mahu tiru dan bersaing.
Ya, saya terkejut. Ini tidak kelihatan seperti laluan untuk mencipta iklan iPhone dan iPad yang hebat yang dibanggakan oleh semua orang di dalam dan di luar Apple. Inilah yang dikehendaki daripada kami.
Dalam perbualan ini kita melihat Phil Schiller dalam peranan yang tidak pernah berlaku sebelum ini; kita tahu ketua pemasaran Apple hanya dari pembentangan produk baharu, di mana dia membentangkan kejayaan masa lalu dan masa depan syarikatnya dengan senyuman dan mengejek mereka yang tidak percaya dengan inovasi Apple. Malah James Vincent terkejut dengan reaksi tajamnya:
phile & pasukan,
Tolong terima permohonan maaf saya. ini sebenarnya bukan niat saya. Saya membaca e-mel anda sekali lagi dan saya faham mengapa anda berasa begitu.
Saya cuba menjawab soalan anda yang lebih luas tentang marcom, adakah saya melihat sebarang cara kerja baharu yang mungkin membantu, jadi saya mengemukakan beberapa cadangan dan juga melihat semua aspek yang menyentuh pelanggan supaya kami boleh mencipta dengan cara yang diselaraskan , seperti dalam kes mac vs pc. Saya pastinya tidak bermaksud ia sebagai kritikan terhadap Apple sendiri.
kami sedar sepenuhnya akan tanggungjawab kami dalam perkara ini. kami rasa 100% bertanggungjawab ke atas bahagian kerja kami, yang mencipta iklan hebat untuk epal dan produknya yang hebat. taklimat iPhone 5 yang anda sampaikan di marcom minggu lepas sangat membantu, dan pasukan kami sedang berusaha pada hujung minggu ini dalam beberapa aspek yang diilhamkan secara langsung oleh taklimat tersebut.
Saya akui reaksi saya melampaui batas dan tidak membantu sedikit pun. Saya minta maaf.
Selepas salah satu mesyuarat "marcom", Phil Schiller memuji kejayaan pemasaran iPad, tetapi dia juga mempunyai kata-kata yang baik untuk pesaing Samsung. Menurutnya, syarikat Korea itu mempunyai produk yang lebih teruk, tetapi sejak kebelakangan ini ia mengendalikan pengiklanan dengan sempurna.
James,
semalam kami mencapai kemajuan yang baik dengan pemasaran iPad. Ia tidak baik untuk iPhone.
Pasukan anda sering menghasilkan analisis yang mendalam, taklimat yang merangsang dan kerja kreatif yang hebat yang membuatkan kami berasa kami berada di landasan yang betul. Malangnya, saya tidak boleh mengatakan bahawa saya merasakan perkara yang sama tentang iPhone.
Saya menonton iklan TV Samsung sebelum Superbowl hari ini. Dia benar-benar baik dan saya tidak dapat menahannya - mereka hanya tahu (sama seperti seorang atlet yang berada di tempat yang betul pada masa yang sesuai) semasa di sini kita sedang bergelut dengan pemasaran iPhone. Ini menyedihkan kerana kami mempunyai produk yang jauh lebih baik daripada mereka.
Mungkin anda rasa berbeza. Kita harus menghubungi satu sama lain lagi jika itu membantu. Kami juga boleh datang kepada anda minggu depan jika itu akan membantu.
Kita perlu mengubah sesuatu secara drastik. Dan dengan cepat.
Phil
Saya faham reaksi Phil. Saya juga terkejut dengan apa yang lelaki dalam iklan itu bercakap tentang. Jika tidak, saya harus mengatakan bahawa kebocoran e-mel dari mahkamah dan kebocoran dari Apple ini tidak memberikan perkhidmatan yang baik sama sekali.