Filip Novotny Personaliti hebat pengiklanan dan pemasaran Ken Segall berada di Prague. Seperti yang kami maklumkan kepada anda semalam, beliau sendiri membentangkan terjemahan bahasa Czech rasmi bukunya di sini Sangat Mudah. Pada kesempatan ini, kami menemu bual penulis.
Ken Segall pada mulanya mengejutkan saya dengan mula menemu bual saya. Dia ingin tahu butiran tentang pelayan kami, dia berminat dengan pendapat dan kedudukan editor mengenai pelbagai topik. Selepas itu, peranan penemuduga dan penemuduga telah diterbalikkan dan kami belajar banyak perkara menarik tentang persahabatan Segall dengan Steve Jobs. Kami melihat sejarah dan kemungkinan masa depan Apple.
video
[id youtube=h9DP-NJBLXg width=”600″ tinggi=”350″]
Terima kasih kerana sudi menerima jemputan kami.
Saya mengucapkan terima kasih.
Mula-mula, beritahu kami bagaimana rasanya bekerja di Apple.
Di Apple atau dengan Steve?
Dengan Steve.
Ia benar-benar satu pengembaraan yang hebat dalam kehidupan pengiklanan saya. Saya sentiasa mahu bekerja dengannya. Apabila saya mula dalam pengiklanan, dia sudah terkenal dan saya tidak akan pernah menyangka bahawa saya akan mendapat peluang untuk bekerja dengannya suatu hari nanti. Tetapi saya akhirnya bekerja di Apple di bawah John Sculley (bekas Ketua Pegawai Eksekutif - nota editor) sebelum saya mendapat tawaran untuk bekerja dengan Steve dalam pengiklanan untuk komputer NeXT. Saya segera mengambil peluang. Ia lucu kerana Steve berada di California, tetapi dia telah memberikan tanggungjawab untuk NeXT kepada sebuah agensi di New York, jadi saya berpindah ke seluruh negara ke New York untuk bekerja dengan Steve, tetapi saya terpaksa berulang-alik setiap minggu untuk bertemu dengannya ke California . Steve mempunyai hadiah tertentu yang tidak boleh dinafikan. Dia sangat yakin dengan pendapatnya, saya rasa dia adalah personaliti yang sangat kompleks. Anda mendengar semua cerita tentang betapa sukarnya dia, dan itu benar-benar benar, tetapi terdapat juga sisi keperibadiannya yang sangat menarik, berkarisma, memberi inspirasi dan lucu. Dia mempunyai rasa humor yang sangat baik.
Selagi keadaan berjalan lancar, dia sangat positif. Tetapi kemudian ada masa yang lebih buruk apabila dia menginginkan sesuatu tetapi tidak mendapatnya, atau sesuatu yang buruk berlaku yang menyebabkan keinginannya tidak mungkin. Melakukan apa yang dia lakukan ketika itu. Saya fikir kuncinya ialah dia tidak begitu peduli dengan apa yang anda fikirkan. Maksud saya pendapat peribadi anda. Dia berminat dengan pendapat anda tentang perniagaan dan kreativiti dan perkara seperti itu, tetapi dia tidak mempunyai masalah untuk menyakiti perasaan anda. Itu adalah kunci. Jika anda tidak dapat mengatasinya, dia mungkin sukar untuk bergaul. Tetapi saya fikir semua orang yang bekerja dengannya menyedari bahawa anda tidak boleh mengambil apa yang dia akan lakukan secara peribadi.
Adakah terdapat persaingan di Apple untuk iklan baharu? Adakah anda perlu bergaduh dengan agensi lain untuk kerja?
Pertama, saya tidak bekerja dengan Apple pada masa ini. Saya tidak pasti sama ada ini yang anda tanyakan, tetapi bekerja di Apple dan bekerja dengan Steve benar-benar mengubah perspektif anda tentang cara perkara harus berfungsi. Itulah sebabnya saya menulis buku saya, kerana saya mendapati Apple sangat berbeza daripada syarikat lain. Dan bahawa nilai yang Steve telah memudahkan semua orang dan ia memastikan hasil yang lebih baik. Jadi setiap kali saya bekerja dengan pelanggan yang berbeza, saya bayangkan apa yang Steve akan lakukan, dan saya bayangkan jenis orang yang dia tidak akan bertolak ansur dan menendang mereka keluar, atau hanya apa yang dia akan lakukan kerana dia rasa ingin melakukannya, tidak. peduli apa. siapa yang suka dia untuk itu, siapa yang tidak atau apa hasilnya. Terdapat kekasaran tertentu, tetapi juga kejujuran yang menyegarkan, dan saya rasa saya sentiasa merindui semangat itu apabila bekerja dengan pelanggan lain.
Jadi, mengikut pengalaman anda, apakah rupa iklan yang sempurna itu? Apakah prinsip yang paling penting bagi anda?
Anda tahu, kreativiti ialah perkara yang menarik dan sentiasa ada banyak cara untuk membuat iklan berdasarkan beberapa idea, jadi sebenarnya tiada formula yang sempurna. Setiap projek adalah sangat berbeza, jadi anda hanya mencuba idea yang berbeza sehingga satu projek benar-benar mengujakan anda. Begitulah cara ia sentiasa berfungsi di Apple dan hampir di mana-mana tempat lain saya pernah bekerja. Anda sudah dua minggu, anda semakin kecewa. Anda memberitahu diri anda bahawa anda tidak mempunyai apa-apa bakat lagi, bahawa anda telah selesai, bahawa anda tidak akan mendapat idea lagi, tetapi kemudian entah bagaimana ia datang, anda mula bekerja dengan rakan sekerja anda, dan sebelum anda menyedarinya, anda sangat bangga sekali lagi. Saya harap ada formula yang anda sentiasa boleh harapkan, tetapi tidak ada.
Semasa sidang akhbar, anda bercakap tentang mencipta "i" dalam nama seperti iPod, iMac dan lain-lain. Adakah anda fikir penamaan produk mempunyai kesan yang besar terhadap jualan dan populariti?
Ya, saya fikir begitu. Dan ia juga sesuatu yang banyak syarikat gagal. Saya sering berurusan dengan ini sekarang. Sesetengah orang mengupah saya kerana mereka menghadapi masalah menamakan produk mereka. Apple mempunyai sistem penamaan hebat yang tidak sempurna, tetapi ia mendapat manfaat daripada mempunyai hanya beberapa produk. Itulah yang Steve laksanakan sejak awal, memotong semua produk yang tidak diperlukan dan meninggalkan hanya beberapa. Apple mempunyai portfolio yang sangat kecil berbanding HP atau Dell. Mereka menumpukan semua sumber dan perhatian mereka untuk mencipta produk yang lebih sedikit tetapi lebih baik. Tetapi dengan mempunyai lebih sedikit produk, mereka juga boleh mempunyai sistem penamaan yang berfungsi dengan lebih baik. Setiap komputer adalah Mac-sesuatu, setiap produk pengguna adalah i-sesuatu. Jadi Apple adalah jenama utama, "i" adalah sub-jenama, Mac adalah sub-jenama. Setiap produk baru yang keluar secara automatik sesuai dengan keluarga dan tidak perlu dijelaskan lebih lanjut.
Apabila anda Dell dan anda keluar dengan yang baru... kini saya cuba mengingati semua nama... Inspiron... Nama-nama ini tidak benar-benar berkaitan dengan apa-apa dan setiap satu berdiri sendiri. Oleh itu, syarikat-syarikat ini perlu membina jenama mereka dari awal. By the way, Steve juga berurusan dengan itu. Apabila iPhone keluar, terdapat beberapa isu undang-undang, dan tidak jelas sama ada iPhone boleh dipanggil sedemikian. Sebab mengapa Steve mahu ia dipanggil iPhone adalah sangat mudah. "i" ialah "i" dan telefon dengan jelas menyatakan peranti itu. Dia tidak mahu menjadikan nama itu lebih rumit, seperti yang berlaku dengan semua alternatif lain yang kami pertimbangkan sekiranya iPhone tidak dapat digunakan.
Adakah anda sendiri menggunakan iPhone atau produk Apple lain?
Saya sendiri menggunakan iPhone, seluruh keluarga saya menggunakan iPhone. Saya mengambil kira sebahagian besar jualan Apple di dunia kerana saya membeli segala-galanya daripada mereka. Saya agak ketagih.
Apakah produk yang anda ingin lihat sebagai pelanggan dan sebagai pengurus pemasaran jika anda boleh membuat iklan sendiri? Adakah ia kereta, TV atau sesuatu yang lain?
Pada masa ini, terdapat perbincangan tentang jam tangan atau televisyen. Seseorang pernah menyatakan perkara ini, dan ia adalah satu perkara yang baik, bahawa produk Apple adalah jenis yang dimaksudkan untuk dibeli setiap beberapa tahun kerana anda tidak mahu ketinggalan. Tetapi televisyen tidak begitu. Kebanyakan orang membeli TV dan menyimpannya selama kira-kira sepuluh tahun. Tetapi jika mereka memperkenalkan TV, kandungannya akan menjadi lebih penting daripada TV itu sendiri. Dan jika mereka boleh melakukan kandungan seperti yang mereka lakukan di iTunes, itu akan menjadi hebat. Saya tidak tahu bagaimana ia berfungsi di sini, tetapi di Amerika anda mendapat pakej daripada syarikat kabel di mana anda mempunyai ratusan saluran yang tidak pernah anda tonton.
Bukankah bagus jika anda boleh mendaftar dan mengatakan anda mahukan saluran ini pada harga $2,99 dan saluran ini pada harga $1,99 dan buat pakej anda sendiri. Memang hebat, tetapi orang yang mengawal kandungan tidak begitu terbuka kepada kerjasama dan tidak mahu memberi Apple kuasa sebanyak itu. Ia akan menjadi kes yang menarik, kerana Steve Jobs mempunyai pengaruh yang cukup untuk mendapatkan syarikat rekod melakukan apa yang dia mahu. Ini mungkin sebab penyedia kandungan TV dan filem tidak mahu melepaskan kuasa tersebut, sebahagian besarnya. Persoalannya ialah apakah pengaruh Tim Cook apabila dia pergi berunding dengan syarikat-syarikat ini. Bolehkah dia melakukan filem seperti yang Steve Jobs lakukan terhadap muzik? Dan mungkin soalan yang lebih penting ialah sama ada Steve Jobs akan mencapai dengan filem apa yang dia capai dengan muzik. Mungkin masa yang teruk dan tiada apa yang akan berlaku.
Tetapi saya secara peribadi suka idea jam tangan Apple. Saya memakai jam tangan, saya suka tahu pukul berapa. Tetapi apabila seseorang menghubungi saya, saya perlu mengeluarkan telefon saya dari poket saya untuk mengetahui siapa telefon itu. Atau tentang apa mesej itu. Ia mungkin kedengaran agak bodoh, tetapi saya fikir ia akan menjadi sangat menarik jika saya dapat melihat siapa yang memanggil dengan segera, menjawab dengan satu sentuhan untuk menelefon semula dan sebagainya. Di samping itu, jam tangan boleh mempunyai fungsi lain seperti pengukuran kadar denyutan jantung. Itulah sebabnya saya fikir Apple Watch akan menjadi peranti hebat yang semua orang suka pakai. Sebaliknya, sebagai contoh Google Glass adalah perkara yang menarik, tetapi saya tidak dapat membayangkan ibu atau datuk memakainya seperti mereka memakai jam tangan.
Tetapi mereka pastinya mempunyai lebih banyak ciri daripada AppleWatch asal…
Oh ya. Saya ada sesuatu lagi untuk awak. Tidak ramai yang bertanya kepada saya ini, jadi sila potong. Adakah anda tahu laman web saya Scoopertino? Ia adalah laman web satira tentang Apple. Scoopertino sebenarnya mengikuti lebih ramai orang daripada saya kerana dia lebih kelakar daripada saya. Saya mempunyai rakan sekerja yang pernah bekerja di Apple yang dengannya kami menulis berita palsu. Kami membina nilai-nilai yang penting kepada Apple, yang kemudiannya kami gunakan pada topik semasa dan produk baharu. Seorang kawan saya boleh meniru gaya Apple dengan baik kerana dia pernah bekerja di sana. Kami melakukan perkara yang benar-benar realistik, tetapi sudah tentu ia adalah jenaka. Dalam beberapa tahun kami telah mengumpul lebih 4 juta lawatan kerana terdapat banyak jenaka dalam dunia Apple. Jadi saya menjemput anda dan semua pembaca anda untuk Scoopertino.com.
Saya juga ingin menambah bahawa kami tidak membuat apa-apa wang dari Scoopertin, kami hanya melakukannya untuk cinta. Kami mempunyai iklan Google di sana yang menghasilkan kira-kira $10 sebulan. Ini hampir tidak akan menampung kos operasi. Kami hanya melakukannya untuk keseronokan. Sepanjang masa kami bekerja di Apple, kami suka bergurau, dan Steve Jobs boleh menghargainya. Dia suka apabila, sebagai contoh, Saturday Night Live mengambil sedikit pukulan di Apple. Kami sentiasa fikir ia menyeronokkan untuk mengambil nilai Apple dan membuat sedikit keseronokan terhadapnya.
Jadi saya faham bahawa masih ada keseronokan di dunia Apple dan anda tidak percaya pengkritik yang menghapuskan Apple selepas kematian Steve Jobs?
Saya tidak percaya. Orang ramai menganggap bahawa tanpa Steve Jobs, semua perkara positif yang berlaku di Apple tidak dapat diteruskan. Saya selalu menjelaskan kepada mereka bahawa ia seperti ibu bapa yang menerapkan nilai-nilai tertentu dalam diri anak-anak mereka. Steve memindahkan nilainya ke syarikatnya, di mana mereka akan kekal. Apple akan mempunyai peluang sedemikian pada masa hadapan yang tidak dapat dibayangkan oleh Steve Jobs pada zamannya. Mereka akan mengendalikan peluang ini mengikut kesesuaian mereka. Pengurusan semasa telah menerima sepenuhnya nilai Steve. Apa yang akan berlaku dalam jangka panjang, apabila orang baru datang ke syarikat itu, kita hanya boleh meneka. Tiada yang kekal selamanya. Apple kini merupakan syarikat paling hebat di dunia, tetapi adakah ia akan kekal selama-lamanya? Saya tidak tahu bila atau bagaimana keadaan akan berubah, tetapi terdapat ramai orang di dunia yang ingin mengatakan bahawa mereka menyokong kematian Apple. Itulah sebabnya anda melihat begitu banyak artikel yang melihat Apple sebagai ditakdirkan.
Walau bagaimanapun, jika anda melihat nombor, anda boleh melihat bahawa ia masih merupakan syarikat yang sangat sihat. Saya tidak mempunyai kebimbangan pada masa ini. Ia seperti yang lain, jika anda terus memukul sesuatu. Orang akan mula mempercayai anda selepas beberapa ketika. Samsung melakukan sesuatu seperti itu. Mereka cuba meyakinkan orang ramai bahawa Apple tidak lagi inovatif. Tetapi dia, dia juga menghabiskan banyak wang untuk itu. Saya fikir Apple perlu melawan dalam beberapa cara, tetapi ia masih hanya soal tanggapan, bukan realiti.
Malangnya, kita perlu tamat sekarang. Terima kasih banyak, sangat bagus bercakap dengan anda dan saya doakan yang terbaik untuk anda pada masa hadapan.
Sama-sama.
Temu bual yang hebat, terima kasih! :)
Kerja bagus, bercakap dengan orang pengiklanan bukan sekeping kek. Ken memang baik dengan awak, saya ada perasaan :-)
Saya tertarik dengan ayat "Dia sangat yakin dengan pendapatnya, pada pendapat saya dia adalah personaliti yang sangat kompleks.".
Saya terfikir bahawa seseorang yang telah menumpukan lebih banyak masa dan lebih banyak perhatian kepada subjek daripada orang di sekelilingnya akan berfikir seperti ini. Pekerjaan menumpukan minggu untuk belajar kaligrafi, berbulan-bulan untuk mempelajari falsafah Timur, iaitu untuk mengkaji dirinya sendiri dan dengan itu untuk mengkaji orang-orang di sekelilingnya.
Pada tahun 1987, Jobs membentangkan visinya (pembantu peribadi dikawal suara, video Youtube, carian "Apple Future Vision 1987") tentang bagaimana komputer harus memberi perkhidmatan kepada pengguna. Dia secara mental "bekerja" pada projek itu selama lebih 30 tahun. Cuba tala, tala dan gilap penglihatan anda selama 30 tahun. Setiap teknologi baharu membawa anda lebih jauh. Sebagai tambahan kepada perkara di atas, dia menumpukan beberapa dekad kepada idea menggunakan teknologi komputer dalam beberapa cara.
Apabila anda berfikir tentang satu topik selama beberapa tahun dan anda pergi sangat jauh, maka saya boleh bayangkan situasi berikut. Apabila seseorang memuntahkan omong kosong pertama yang mereka boleh fikirkan mengenai topik menggunakan komputer di rumah, dan saya tahu selepas tiga puluh tahun bahawa ia adalah omong kosong, maka mereka jelas seorang yang bodoh. Tetapi jika seseorang mengeluarkan sesuatu yang saya tidak tahu selepas beberapa dekad, maka mereka adalah seorang yang genius.
Saya rasa saya kehilangan nota dari buku yang tertulis "Menurut Steve, semua orang sama ada bodoh atau genius". Pada pendapat saya, ia dibezakan dengan sama ada dia telah mengatasi sumbang saran selama dua puluh tahun itu. Dan itu membawa kepada soalan akhir, lengkap dan terakhir saya.
Adakah seseorang yang obses dengan kebolehgunaan, reka bentuk dan kualiti telah bekerja dalam kepimpinan beberapa syarikat teknologi lain selama lebih daripada dua puluh tahun dengan keupayaan untuk menetapkan trend? Atau adakah pakar penyewaan yang hanya menunjukkan kepada pemegang saham nombor dalam pavrpojnt prezoskies dan menukar majikan setiap 5 tahun? Hah?
Pemikiran yang bagus ;)
Temu bual yang hebat. Lebih baik daripada pertandingan :)
Terima kasih atas temu bual yang menarik!
Kerja yang bagus, wawancara yang hebat. Teruskan, pencinta Apple :) Itulah yang kami minati :)