Ondrej Holzman Edisi ke-15 persidangan Pengurusan Pemasaran berlangsung pada hari Rabu di Istana Žofín di Prague, dan penceramah utama kali ini ialah pemasar berpengalaman Dave Trott, yang mempromosikan apa yang dipanggil "pemikiran pemangsa" dalam bidangnya. Dalam temu bual eksklusif untuk Jablíčkář, dia mendedahkan bahawa wiranya ialah Steve Jobs dan tanpa dia, dunia teknologi akan terpijak di bumi...
"Pemikiran pemangsa" itu bukan sekadar ciptaan. Dave Trott, pengerusi semasa agensi The Gate London, sebenarnya menulis sebuah buku yang asalnya bertajuk Pemikiran Pemangsa: Kelas Induk dalam Memikirkan Persaingan, yang sebahagiannya dibentangkan semasa ucapannya di Pengurusan Pemasaran. Tetapi sebelum itu, kami menemu bual pemenang banyak anugerah dalam bidang pengiklanan dan pemasaran, kerana dunia pengiklanan dan dunia Apple saling berkaitan. Lagipun, Dave Trott mengesahkan ini pada awal temu bual kami, di mana, antara lain, dia menawarkan pandangannya tentang masa depan syarikat epal itu, yang dikatakan akan berada dalam masa yang tidak mudah selepas pemergian syarikatnya. -pengasas.
Apabila ia berkaitan dengan iklan daripada syarikat teknologi, jenis pemasaran yang manakah lebih biasa kepada anda? Apple dengan penceritaan emosinya, atau gaya konfrontasi yang lebih tajam, katakan, Samsung?
Ia sentiasa bergantung pada keadaan, tidak ada formula universal. Apabila Apple melakukan kempen "Saya Mac dan saya PC", ia adalah hebat. Microsoft kemudian melakukan perkara paling bodoh apabila mereka melancarkan kempen "Saya PC" sebagai tindak balas. Lagipun, Microsoft adalah empat kali lebih besar daripada Apple, ia tidak sepatutnya bertindak balas terhadapnya sama sekali. Di samping itu, mereka menyasarkan pasaran yang sama sekali berbeza, pengguna Microsoft tidak mahu menjadi pemberontak, mereka adalah orang biasa yang ingin mencipta hamparan mereka dengan aman. Ia adalah langkah bodoh oleh Microsoft yang tidak melakukan apa-apa untuk membantu jenama atau jualan. Tetapi Bill Gates tidak dapat menolak dan menjawab Steve Jobs. Microsoft membelanjakan berjuta-juta dolar untuk ini, tetapi ia tidak berguna.
Dengan Samsung, ia sedikit berbeza. Produknya jauh lebih murah dan harga yang memainkan peranan besar dalam pasaran Asia. Tetapi berbeza di Eropah dan Amerika Utara, orang di sini lebih suka membeli MacBook, kerana jenama dan kerana mereka menyukai sistemnya. Di Asia, bagaimanapun, mereka tidak mahu membelanjakan satu mahkota tambahan, itulah sebabnya mereka tidak membeli iPhone, itulah sebabnya mereka tidak membeli iPad, dan itulah sebabnya Samsung perlu menyelesaikan masalah pemasaran yang berbeza di sini daripada ia menyelesaikan di Eropah dan Amerika Utara.
Sebaliknya, pengeluar sendiri membelanjakan sejumlah besar untuk kempen pemasaran. Dalam kes syarikat terkenal di peringkat global seperti Coca-Cola, Nike atau Apple, perbelanjaan ini mungkin kelihatan agak tidak perlu. Lebih-lebih lagi jika iklan tersebut tidak berkait rapat dengan produk yang ditawarkan.
Itu penting. Tiada formula yang boleh diikuti secara universal. Jika anda melihat Apple, mereka mengupah ketua Pepsi (John Sculley pada tahun 1983 - nota editor), tetapi ia tidak berjaya kerana ia bukan perkara yang sama. Membeli sebotol minuman manis tidak sama dengan membeli komputer. Tiada formula universal untuk melakukan ini. Apple kemudiannya mencipta beberapa kempen pengiklanan yang hebat. Kegemaran saya ialah kempen "Saya Mac dan saya PC". Ia adalah iklan lucu dengan lelaki gemuk dan lelaki kurus yang berlari selama bertahun-tahun di Amerika Syarikat, menunjukkan banyak sebab mengapa satu produk lebih baik daripada yang lain.
[do action=”quote”]Untuk berjaya, anda perlu berbeza.[/do]
Jika saya mengambilnya dari sisi lain, iaitu dengan syarikat permulaan kecil, saya mendapati hampir mustahil untuk berkembang menjadi raksasa seperti Apple atau Google telah menjadi. Pada zaman tepu maklumat hari ini, adakah idea yang bagus dan pemasaran yang sederhana cukup?
Untuk berjaya, anda perlu melakukan apa yang Steve Jobs lakukan. Anda mesti berbeza. Jika anda tidak berbeza, jangan mulakan. Wang mahupun pelabur besar tidak akan memastikan kejayaan anda. Jika anda tidak berbeza, kami tidak memerlukan anda. Tetapi jika anda mempunyai sesuatu yang benar-benar berbeza, sama ada pengiklanan, pemasaran, inovasi atau perkhidmatan, anda boleh membinanya. Tetapi mengapa membuang masa untuk sesuatu yang sudah ada?
Tiada siapa yang memerlukan Coca-Cola lain, tetapi jika anda menghasilkan minuman yang mempunyai rasa yang berbeza, orang ramai akan mahu mencubanya. Ia sama seperti semasa anda membuat iklan. Semua iklan kelihatan sama dan anda perlu menghasilkan sesuatu yang baharu untuk menarik perhatian. Perkara yang sama berlaku untuk permulaan.
Fikirkan dengan cara ini - mengapa anda membeli Mac? Jika saya menawarkan anda komputer yang kelihatan betul-betul sama dan melakukan perkara yang sama seperti komputer Apple, tetapi ia adalah jenama yang anda tidak tahu, adakah anda akan membelinya? Mesti ada sebab mengapa anda ingin bertukar.
Bagaimana jika ia adalah jenama besar yang telah jatuh ke dalam penurunan beransur-ansur? Keadaan sedemikian secara teorinya boleh timbul, Apple mencapai titik kritikal pada tahun 90-an.
Jika anda melihat kepulangan Steve Jobs, dia melakukan satu perkara. Apple menawarkan terlalu banyak produk, dan Jobs secara radikal mengurangkannya kepada empat sahaja. Tetapi dia tidak mempunyai apa-apa yang baru, jadi dia mengarahkan supaya kesedaran tentang jenama itu perlu ditingkatkan melalui promosi produk sedia ada. Dia boleh dikatakan terpaksa membina keseluruhan jenama dari awal. Dia mencipta kempen "Orang Gila" tentang orang gila dan memberontak, menunjukkan kepada orang kreatif bahawa ini adalah komputer yang sesuai untuk mereka.
Bolehkah rangkaian sosial membantu dalam situasi yang sama hari ini? Generasi muda hari ini berkomunikasi dengan cara ini sangat kerap, tetapi Apple, sebagai contoh, sangat tertutup dalam hal ini. Patutkah dia mula bercakap "sosial" juga?
Jika anda mempunyai idea yang baik bagaimana untuk merebut rangkaian sosial, maka mengapa tidak, tetapi tidak ada gunanya hanya meletakkan iklan pada mereka. Apa yang berlaku apabila media sosial datang? Semua orang berkata bahawa sekarang kita mempunyai jenis media baru dan iklan lama semakin mati. Pepsi bertaruh padanya. Dalam projek kebangkitan empat atau lima tahun lalu, ia mengambil semua wang daripada media tradisional seperti televisyen dan akhbar dan mengepamnya ke media baharu. Selepas 18 bulan, Pepsi kehilangan $350 juta di Amerika Utara sahaja dan jatuh dari tempat kedua ke ketiga dalam ranking minuman manis. Jadi mereka segera menghantar wang itu kembali ke media tradisional.
Maksudnya ialah Zuckerberg berjaya menghipnotis seluruh dunia sepenuhnya. Media sosial memang hebat, tetapi ia tetap media, bukan penyelesaian pengiklanan dan pemasaran. Jika anda melihat media ini sekarang, ia penuh dengan iklan lama dan mengganggu kerana perniagaan gagal menarik pelanggan. Walau bagaimanapun, tiada siapa yang mahu diganggu oleh syarikat semasa berbual dengan rakan-rakan di Facebook. Saya tidak mahu berkomunikasi dengan Coca-Cola, tetapi dengan rakan-rakan, jadi sebaik sahaja anda melihat jenama terlibat secara aktif di rangkaian sosial, di Twitter atau Facebook, anda memadamkannya tanpa membaca mesejnya. Belum ada yang tahu cara menggunakan media sosial dengan betul.
Yang paling hampir dengan penyelesaian yang baik di Twitter setakat ini ialah stesen TV dan akhbar yang memberitahu pengguna tentang perkara yang sedang mereka siarkan atau tulis. Itu berguna, tetapi ia berbeza di Facebook. Saya terutamanya ingin berseronok di sana dengan rakan-rakan saya dan saya tidak mahu diganggu oleh orang lain. Ia sama seperti jika jurujual tiba di majlis anda dan mula menawarkan beberapa produk, tiada siapa yang menginginkannya. Pendek kata, ia adalah medium yang baik, tetapi anda perlu tahu cara menggunakannya.
[do action=”quote”]Tiada sesiapa pun yang mempunyai visi seperti Steve Jobs.[/do]
Mari kita kembali kepada Steve Jobs. Berapa lama anda fikir Apple boleh hidup dari penglihatannya? Dan bolehkah penggantinya benar-benar menggantikannya?
Saya rasa Apple menghadapi masalah besar sekarang tanpa Steve Jobs. Mereka tidak mempunyai sesiapa untuk berinovasi. Mereka baru mula mengubah segala-galanya. Tiada siapa yang mempunyai visi seperti Steve Jobs, dia melihat tahun hadapan, lebih jauh daripada orang lain. Tidak ada orang lain seperti dia sekarang, bukan hanya di Apple. Ini bermakna keseluruhan sektor tidak akan bergerak dan berinovasi sekarang, kerana semua kemajuan beberapa tahun kebelakangan ini didorong oleh Steve Jobs. Apabila dia melakukan sesuatu, orang lain segera menyalinnya. Steve membuat iPod, semua orang menyalinnya, Steve membuat iPhone, semua orang menyalinnya, Steve membuat iPad, semua orang menyalinnya. Sekarang tidak ada orang seperti itu, jadi semua orang hanya meniru satu sama lain.
Bagaimana dengan Jony Ive?
Dia seorang pereka yang baik, tetapi dia bukan seorang inovator. Jobs yang datang kepadanya dengan idea untuk telefon itu, dan saya telah mereka bentuknya dengan cemerlang, tetapi dia sendiri tidak mendapat idea itu.
Steve Jobs nampaknya menjadi inspirasi yang sangat besar kepada anda.
Pernahkah anda membaca buku tentang Steve Jobs oleh Walter Isaacson? Semua yang anda perlu tahu boleh didapati di dalamnya. Steve Jobs adalah seorang jenius pemasaran. Dia faham bahawa pemasaran memberi perkhidmatan kepada orang ramai. Mula-mula anda perlu mencari perkara yang orang mahukan dan kemudian mengajar komputer anda untuk melakukannya. Sebagai contoh, Microsoft mengambil pendekatan yang bertentangan, yang mula-mula mencipta produknya sendiri dan kemudian cuba menjualnya kepada orang ramai. Ia sama dengan syarikat lain, ambil Google Glass sebagai contoh. Tiada siapa yang memerlukan awak. Di Google, mereka bertindak secara berbeza daripada Steve Jobs. Mereka berkata apa yang boleh kita lakukan dan bukannya memikirkan apa yang orang benar-benar mahukan.
Steve mempunyai pemahaman yang mendalam tentang pemasaran dan apabila memperkenalkan produk baharu dia bercakap dengan orang dalam bahasa mereka. Semasa mempamerkan iPod, dia tidak menjelaskan bahawa ia mempunyai storan 16GB - orang ramai tidak peduli kerana mereka tidak tahu apa maksudnya. Sebaliknya, dia memberitahu mereka bahawa mereka kini boleh memuatkan seribu lagu di dalam poket mereka. Berbeza sekali rasanya. Terdapat lebih daripada sepuluh idea pemasaran yang hebat di seluruh buku Isaacson. Steve Jobs adalah salah seorang wira saya dan dia disimpulkan dengan sempurna oleh baris berikut yang pernah dia ucapkan: Mengapa menyertai Tentera Laut apabila anda boleh menjadi lanun?
Akan ada inovasi, tetapi Jobs tidak akan menjadikannya sebagai blockbuster. Jobs bukanlah orang yang mencipta inovasi - dia hanya mampu mempromosikannya dengan cara yang ajaib dan, lebih-lebih lagi, dia dapat memutuskan yang mana barang baharu yang ditawarkan akan diletakkan di pasaran. Jony Ive, sebagai contoh, mempunyai kredit seratus kali ganda untuk inovasi. Permohonan pertama ialah Wozniak, Permohonan seterusnya sebahagian besarnya daripada Xerox. iPod sedemikian sebenarnya dicipta semasa lawatan ke Jepun, di mana rakan sekerja Jobs "secara tidak sengaja" terjumpa cakera keras miniatur yang pengeluarnya tidak berguna untuknya.
Saya rasa saya faham maksud awak, tapi ini pendapat yang mengarut bagi saya...dia berjaya mempromosikannya...dia memang kerap mengada-ngada berdasarkan apa yang dia nampak di suatu tempat. Lagipun, dia tidak mengiklankan cakera keras miniatur di mana-mana.
Tiada siapa yang menafikan merit Ivo, tetapi sekali lagi, jika bukan kerana pemikiran dan keputusan Jobs, secara kiasan, Ive tidak akan mempunyai pekerjaan. Dan walaupun di sana, Jobs mempunyai pendapat utama tentang bagaimana ia akan kelihatan, malah dia mereka sendiri. Sudah tentu, dia tidak boleh melakukan semuanya sendiri. Saya tidak bersetuju bahawa saya mempunyai merit 100 kali ganda. Walaupun tersilap. Dan masa akan memberitahu.
Ia seperti jika saya menjumpai kayu berbentuk "Y" dalam alam semula jadi dan saya membuat katapel daripadanya. Jadi siapakah inovator? Saya atau alam kerana ia membuat kayu ini?
Tongkat dan katapel itu adalah analogi yang sangat baik, terima kasih.
Saya tidak boleh bersetuju dengan yang ini. :) Walaupun saya faham ke mana awak pergi..
Jobs adalah seorang inovator kerana banyak ideanya dan ciptaan yang tidak masuk akal pada mulanya ternyata merupakan langkah yang betul (dan kebanyakannya tidak, sudah tentu).
Dia sendiri bukanlah seorang inovator, tetapi Jony Ive, walaupun dia seorang pereka TOP, memastikan bahawa ia berfungsi, tetapi orang yang mencipta cara ia harus berfungsi hampir selalu Jobs, kerana dia memahami bagaimana ia harus berfungsi dan apa dan bagaimana orang akan mahu menggunakannya (di sinilah mereka berbeza daripada kumpulan itu daripada Microsoft yang tidak membuat produk untuk orang tetapi untuk wang).
Ya, dia mampu menjualnya, tetapi dia dapat menjual produk yang dia percayai kerana dia membantu membuatnya sendiri, kebanyakannya dari awal.
Anda secara khusus boleh menyatakan "kerana banyak ideanya dan pada mulanya ciptaan karut ternyata adalah langkah yang betul" ... anda bercakap seolah-olah anda dan Jobs keluar untuk minum bir setiap hujung minggu,
Tidak, dia tidak boleh… baca bio.. :)
Steve sudah lama mengetahui bahawa dia tidak akan berada di sini secara nyata, dan saya berpendapat bahawa kepentingan program Akademi Apple, serta cara Apple distrukturkan dan cara syarikat itu berfungsi, tidak dihargai. Saya tidak akan membuang Tim terlebih dahulu, 'pengambilan pekerja' pakar yang mereka tunjukkan sepanjang tahun lepas tidak pernah berlaku sebelum ini dalam industri ini dan saya fikir kita hanya akan terkejut apabila tirainya meningkat. Jika 'perkara besar seterusnya' tidak menjadi kategori kejayaan seterusnya, sila, tetapi sehingga itu, saya akan berhati-hati untuk mengatakan bahawa Apple akan jatuh
Saya tidak fikir sesiapa yang benar-benar melemparkan Tim ke laut, tetapi hanya ada satu Pekerjaan, seperti Stradivarius, dan Apple masih berjalan seperti yang telah diramalkan oleh Steve untuk masa yang lama. Siapa, pada pendapat saya, benar-benar gagal dengan ketara selepas yang mempunyai tangan yang benar-benar bebas, itu mungkin tuan Ive.
Apa yang dia gagal? iOS 7 mempunyai banyak pepijat, banyak kebodohan dan karut, tetapi pada asasnya ia masuk akal.
anda sebenarnya menjawab sendiri, tetapi selepas dia mendapat kuasa membuat keputusan tertinggi dan melakukan segala-galanya dengan caranya, ia hanya huru-hara, iOS7 separa berfungsi setakat ini dan GUI dan UI sama sekali tidak berguna, hanya huru-hara, dan ia bukan sekadar papan kekunci yang mengelirukan. Jika tidak, saya sangat gembira untuk mendengar daripada anda bagaimana ia masuk akal
Terima kasih editor untuk temu bual yang hebat. Ini betul-betul jenis artikel yang membezakan Jablíčkář daripada pertandingan. Teruskan . . . :)
Saya pastinya bukan peminat ortodoks produk Apple, tetapi dakwaan Encik Trott bahawa di Asia, mereka lebih suka membeli Samsung kerana harganya, agak di luar barisan, kerana dalam beberapa bulan kebelakangan ini hampir semua orang di sana berbelanja untuk produk Apple (iPhones). , iPad, dsb.). Saya menyaksikannya apabila saya pergi ke sana dalam perjalanan perniagaan. China, Taiwan, Jepun, di mana-mana sahaja saya melihat sekeliling, orang muda sangat mempunyai produk Apple. Jadi pastinya bukan mengikut formula yang mereka hanya mahukan barang murah di sana... macam tu 4-6 tahun dulu... masa Apple tak ada kat sana, tiruan dan versi murah Samsung dll berkembang maju adalah berbeza! :-)
Steve Jobs bukanlah seorang inovator, dia tidak mencipta apa-apa sama sekali. Dia hanya pakar pemasaran yang sangat baik, dia melayan pekerja seperti binatang buas dan penuh dengan nama panggilan dan nama panggilan. Begitulah cara pengurus hari ini muncul, secara profesional lemah seperti teh, tetapi sangat yakin pada diri sendiri, yang tidak dapat melihat satu sama lain. Bagi mereka, pekerjaan adalah tuhan. Jika tidak, saya memiliki beberapa peranti daripada Apple Inc. Dalam beberapa cara, mereka lebih baik dalam beberapa cara daripada persaingan. Selain iOS 6, keluaran seterusnya kebanyakannya adalah perubahan kosmetik, atau tampungan langsung.
Temu bual yang bagus. Terima kasih untuk dia.